jueves, 2 de julio de 2015

Has recorrido un largo camino, muchacho

La publicidad entre el machismo y la “nueva masculinidad” 
El  increíble doble discurso de Unilever

Texto: Silvina Quintans

Tres hombres salen a comprar el helado mientras las mujeres quedan en casa con los chicos. Pasan con el auto por un bar con mujeres dispuestas y apetecibles. Ellos se relamen, fantasean, despliegan miradas de seducción, hasta que uno le ordena al conductor:  “¡Poné música!”.  Entonces la ventanilla del auto exuda los acordes machacones del Sapo Pepe,  y los cruces de miradas se convierten en una rápida retirada. Los tres machos resignan sus pretensiones de galanes y vuelven a casa tarareando la canción infantil.  “El lugar que elegís”, remata el slogan del auto familiar.

https://www.youtube.com/watch?v=6vo7sauJky0
Aviso de VW Suran 2010

Dos estereotipos de hombre conviven en este comercial de Volkswagen. El macho siempre dispuesto a levantar mujeres,  y el hombre de familia. El recio y el tierno, el conquistador y el padre, el cazador y el casado.  
 Los tres hombres regresan al hogar tarareando y acompañando con sus cabezas el ritmo de la canción infantil.  Hombres que se retiran –casi a regañadientes- de la caza, para volver a casa, el lugar que, según el slogan, eligieron.  En apenas un minuto este comercial de 2010 refleja la tensión entre el viejo estereotipo del macho y un nuevo paradigma que viene abríendose paso, donde los hombres pueden ser afectuosos sin dejar de lado su “masculinidad”.

Machos vs. hombres nuevos

En este Día del Padre 2015 las publicidades apelan a la emotividad, al cuidado entre padres e hijos, a demostraciones de afecto que hasta no hace mucho eran vistas como un rasgo de debilidad sólo atribuible a las mujeres.  

Publicidad de Dove Men+Care 2015

Sorprende gratamente este cambio de rumbo porque en el reparto de roles de género muchos avisos publicitarios atrasan décadas. Las mujeres siguen siendo objeto de deseo,  o amas de casa dispuestas a dar la vida por un producto que limpie y desinfecte. Los hombres celebran “el sabor del encuentro” chocando porrones de cerveza, se codean frente a las bondades de una chica linda, se pavonean en un auto caro, o se cubren de desodorante para que las mujeres caigan a sus pies.

Publicidad de Axe Excite 2011 – Hasta los ángeles caerán

La publicidad refleja y moldea conductas.  Los efectos visuales evolucionan, pero en muchos casos son utilizados al servicio de modelos caducos y vetustos. Aunque a los creadores de comerciales les guste autodenominarse “creativos”,   suelen reproducir visiones conservadoras envueltas en formatos presuntamente  “innovadores”. 

Así como las mujeres padecen desde hace décadas el bombardeo de los llamados “cuerpos perfectos” o el mandato de ser la madre y el ama de casa perfecta, los hombres son impulsados a ser ricos, poderosos y  exitosos.   Al hombre le está vedado mostrar sus sentimientos, territorio reservado a las mujeres.  

Algunas publicidades aún se empeñan en mostrar un mundo en el que los hombres se dedican a los grandes temas, mientras las mujeres  se preocupan por nimiedades. El hombre está asociado con el consumo y las grandes inversiones, la mujer es retratada como madre y ama de casa. Son los hombres quienes compran autos, mientras las mujeres consagramos nuestro tiempo al detergente o el jabón en polvo.

 Frente a este modelo machista  tradicional, cada vez cobra más fuerza la llamada “nueva masculinidad”, que incorpora comportamientos hasta hace poco considerados femeninos como la expresión de las emociones, la cooperación y  el aprendizaje de métodos no violentos de relación. Este nuevo modelo esta basado en roles compartidos con las mujeres,  donde los hombres también asumen su responsabilidad en las tareas domésticas y el cuidado de los hijos.

Esta concepción moderna de la masculinidad amolda el lugar del hombre a las nuevas condiciones económicas y sociales surgidas de la incorporación de la mujer al mundo laboral, la independencia y la autonomía que han ganado en las últimas décadas. Pero la tensión aún existe entre los nostálgicos que añoran los tiempos del “macho que se respete” y aquellos que se suman a un concepto más evolucionado de la  masculinidad.

Axe: pesadillas de seductor

El cambio en el rol masculino abrió también un nuevo mercado. La ropa, cosméticos y productos de belleza dejaron de ser patrimonio exclusivo de las mujeres y comenzaron a aparecer hombres cada vez más acicalados que se rotulan a sí mismos como “metrosexuales”.

Los productos de perfumería para hombres son cada vez más sofisticados.  Un caso curioso es el de la multinacional Unilever, que maneja dos marcas de cosmética masculina que apelan a estrategias opuestas de venta: Axe y Dove.  

La marca de desodorantes Axe fue multiplicando sus productos de la mano de agresivas campañas publicitarias. Según la página de Unilever, se trata de la marca de desodorantes masculinos más vendida del mundo, presente en más de 50 países, definidos como “Las mejores fragancias para estar un paso adelante en el juego de la seducción”.[i]

 El llamado “efecto axe” supone que las mujeres respondemos a la fragancia como si se tratara de un reflejo condicionado y que perseguiremos al hombre que la utilice. En el comercial titulado El Flautista de Hamelin se ve a un muchacho al que le basta rociarse con desodorante para que lo persigan todas las mujeres del pueblo, siempre sexies y dentro de los parámetros de belleza que impone la publicidad. Cualquier comparación con los ratones que persiguen al flautista en el cuento que inspira la historia, no es mera coincidencia.

Publicidad de Axe Hamelin.

La misma marca realizó una publicidad en la que después de una noche de juerga y antes de la llegada de su pareja, un joven contrata a un experto para que “limpie evidencias de mujeres”. El “cleaner” no duda en sacar a la mujer desnuda e inconciente de la cama y ponerla en un taxi.

Publicidad de Axe The cleaner 2012 - 

Otro de los comerciales de Axe lleva un slogan inquietante: “El jabón de mujer te hace pensar como mujer”. El protagonista se baña con  un jabón rosa que le otorga supuestas características femeninas, entre ellas el irrefrenable deseo de casarse. Este aviso fue calificado de sexista por el Observatorio contra la Discriminación, dado que promueve –a través de la inversión de los clichés culturales- una “desvalorización de lo femenino”[ii].

Publicidad de Axe  llamada “Iglesia” – 

Estos son solo algunos ejemplos de la estrategia de venta de Axe, que,  aunque está dirigida a un público joven, recurre a  conceptos viejos y obsoletos. Varios de los avisos difundidos por esta marca fueron observados por las autoridades por su contenido sexista y discriminatorio.[iii]

Dove: Belleza para todos y todas

Unilever, la misma empresa multinacional que fabrica Axe,  promueve otra línea de productos de cosmética masculina con una estrategia publicitaria opuesta. Dove men+care está dirigida al “hombre que cuida su apariencia, que ya no es tildado de egocéntrico o narcisista, ni pone en riesgo su virilidad, sino que al hacerlo asume, en cambio, una actitud responsable y saludable”. [iv]

La empresa habla de "nueva masculinidad" y promovió una muy interesante campaña publicitaria bajo el slogan “El cuidado hace al hombre más fuerte”.  La palabra “cuidado” tiene aquí un doble sentido: el cuidado del cuerpo y el cuidado de los demás.

La publicidad muestra padres que abrazan, que sostienen a un hijo que se tira a la pileta, que peinan a la hija, que juegan disfrazados de piratas. Un nuevo modelo de padre, menos distante, más atento, cuidadoso, sensible y colaborador. El afecto, el cariño y  la atención reemplazan a la fuerza física, el poder y la riqueza que priorizaban generaciones anteriores.

Publicidad de Dove Men+Care 2015

Recordemos que la línea femenina de productos Dove desde hace más de diez años reemplazó a las modelos en sus publicidades por mujeres con “cuerpos reales”.  Su campaña por la “belleza real” se basa en apuntalar la autoestima de clientas que puedan identificarse con las imágenes, en lugar de promover modelos inalcanzables. 

La estrategia de la marca con los productos masculinos se basa en un concepto similar: el de “fuerza real”. En un sondeo entre padres, la mayoría de los encuestados respondió que no se siente identificado con la manera en que los medios de comunicación reflejan esa función.

Los hombres sentían que los medios los retrataban como padres ausentes, desconectados, torpes e incompetentes, características con las que la mayoría no se identificaba. Querían destacar, además, la capacidad de crear vínculos estrechos con sus seres queridos.

 Un estudio encargado por la empresa reveló que el 86% de los hombres considera que la idea de la masculinidad ha cambiado en comparación con la generación de sus padres, y que la mayoría ve su lado cariñoso como signo de fortaleza.

Las nuevas generaciones imponen otras formas de masculinidad que la publicidad va recogiendo de a poco.  Conviven los estertores tardíos de quienes añoran el orden de otros tiempos, con hombres que luchan por liberarse de viejos estereotipos.

Ojalá dentro de poco tiempo podamos reciclar el viejo eslogan, pero esta vez dedicado a los hombres
Has recorrido un largo camino, muchacho…


Nota  publicada en http://damiselasenapuros.blogspot.com.ar/