La publicidad entre el machismo y la “nueva masculinidad”
El increíble doble discurso de Unilever
Texto: Silvina Quintans
Tres hombres salen a comprar el helado mientras las mujeres
quedan en casa con los chicos. Pasan con el auto por un bar con mujeres
dispuestas y apetecibles. Ellos se relamen, fantasean, despliegan miradas de
seducción, hasta que uno le ordena al conductor: “¡Poné música!”. Entonces la ventanilla del auto exuda los
acordes machacones del Sapo Pepe, y los
cruces de miradas se convierten en una rápida retirada. Los tres machos
resignan sus pretensiones de galanes y vuelven a casa tarareando la canción
infantil. “El lugar que elegís”, remata
el slogan del auto familiar.
https://www.youtube.com/watch?v=6vo7sauJky0
Aviso de VW Suran 2010
Dos estereotipos de hombre conviven en este comercial de
Volkswagen. El macho siempre dispuesto a levantar mujeres, y el hombre de familia. El recio y el tierno,
el conquistador y el padre, el cazador y el casado.
Los tres hombres
regresan al hogar tarareando y acompañando con sus cabezas el ritmo de la
canción infantil. Hombres que se retiran
–casi a regañadientes- de la caza, para volver a casa, el lugar que, según el
slogan, eligieron. En apenas un minuto
este comercial de 2010 refleja la tensión entre el viejo estereotipo del macho y
un nuevo paradigma que viene abríendose paso, donde los hombres pueden ser
afectuosos sin dejar de lado su “masculinidad”.
Machos vs. hombres nuevos
En este Día del Padre 2015 las publicidades apelan a la
emotividad, al cuidado entre padres e hijos, a demostraciones de afecto que
hasta no hace mucho eran vistas como un rasgo de debilidad sólo atribuible a
las mujeres.
Publicidad de Dove
Men+Care 2015
Sorprende gratamente este cambio de rumbo porque en el
reparto de roles de género muchos avisos publicitarios atrasan décadas. Las
mujeres siguen siendo objeto de deseo, o
amas de casa dispuestas a dar la vida por un producto que limpie y desinfecte.
Los hombres celebran “el sabor del encuentro” chocando porrones de cerveza, se
codean frente a las bondades de una chica linda, se pavonean en un auto caro, o
se cubren de desodorante para que las mujeres caigan a sus pies.
Publicidad de Axe
Excite 2011 – Hasta los ángeles caerán
La publicidad refleja y moldea conductas. Los efectos visuales evolucionan, pero en
muchos casos son utilizados al servicio de modelos caducos y vetustos. Aunque a
los creadores de comerciales les guste autodenominarse “creativos”, suelen reproducir visiones conservadoras
envueltas en formatos presuntamente
“innovadores”.
Así como las mujeres padecen desde hace décadas el bombardeo
de los llamados “cuerpos perfectos” o el mandato de ser la madre y el ama de
casa perfecta, los hombres son impulsados a ser ricos, poderosos y exitosos. Al
hombre le está vedado mostrar sus sentimientos, territorio reservado a las
mujeres.
Algunas publicidades aún se empeñan en mostrar un mundo en
el que los hombres se dedican a los grandes temas, mientras las mujeres se preocupan por nimiedades. El hombre está
asociado con el consumo y las grandes inversiones, la mujer es retratada como
madre y ama de casa. Son los hombres quienes compran autos, mientras las
mujeres consagramos nuestro tiempo al detergente o el jabón en polvo.
Frente a este modelo
machista tradicional, cada vez cobra más
fuerza la llamada “nueva masculinidad”, que incorpora comportamientos hasta
hace poco considerados femeninos como la expresión de las emociones, la
cooperación y el aprendizaje de métodos
no violentos de relación. Este nuevo modelo esta basado en roles compartidos
con las mujeres, donde los hombres
también asumen su responsabilidad en las tareas domésticas y el cuidado de los
hijos.
Esta concepción moderna de la masculinidad amolda el lugar
del hombre a las nuevas condiciones económicas y sociales surgidas de la
incorporación de la mujer al mundo laboral, la independencia y la autonomía que
han ganado en las últimas décadas. Pero la tensión aún existe entre los
nostálgicos que añoran los tiempos del “macho que se respete” y aquellos que se
suman a un concepto más evolucionado de la
masculinidad.
Axe: pesadillas de
seductor
El cambio en el rol masculino abrió también un nuevo
mercado. La ropa, cosméticos y productos de belleza dejaron de ser patrimonio
exclusivo de las mujeres y comenzaron a aparecer hombres cada vez más
acicalados que se rotulan a sí mismos como “metrosexuales”.
Los productos de perfumería para hombres son cada vez más
sofisticados. Un caso curioso es el de
la multinacional Unilever, que maneja dos marcas de cosmética masculina que
apelan a estrategias opuestas de venta: Axe y Dove.
La marca de desodorantes Axe fue multiplicando sus productos
de la mano de agresivas campañas publicitarias. Según la página de Unilever, se
trata de la marca de desodorantes masculinos más vendida del mundo, presente en
más de 50 países, definidos como “Las mejores fragancias para estar un paso
adelante en el juego de la seducción”.[i]
El llamado “efecto
axe” supone que las mujeres respondemos a la fragancia como si se tratara de un
reflejo condicionado y que perseguiremos al hombre que la utilice. En el
comercial titulado El Flautista de Hamelin se ve a un muchacho al que le basta
rociarse con desodorante para que lo persigan todas las mujeres del pueblo,
siempre sexies y dentro de los parámetros de belleza que impone la publicidad.
Cualquier comparación con los ratones que persiguen al flautista en el cuento
que inspira la historia, no es mera coincidencia.
Publicidad de Axe
Hamelin.
La misma marca realizó una publicidad en la que después de
una noche de juerga y antes de la llegada de su pareja, un joven contrata a un
experto para que “limpie evidencias de mujeres”. El “cleaner” no duda en sacar
a la mujer desnuda e inconciente de la cama y ponerla en un taxi.
Publicidad de Axe The
cleaner 2012 -
Otro de los comerciales de Axe lleva un slogan inquietante:
“El jabón de mujer te hace pensar como mujer”. El protagonista se baña con un jabón rosa que le otorga supuestas
características femeninas, entre ellas el irrefrenable deseo de casarse. Este
aviso fue calificado de sexista por el Observatorio contra la Discriminación,
dado que promueve –a través de la inversión de los clichés culturales- una
“desvalorización de lo femenino”[ii].
Publicidad de Axe llamada “Iglesia” –
Estos son solo algunos ejemplos de la estrategia de venta de
Axe, que, aunque está dirigida a un
público joven, recurre a conceptos
viejos y obsoletos. Varios de los avisos difundidos por esta marca fueron
observados por las autoridades por su contenido sexista y discriminatorio.[iii]
Dove: Belleza para
todos y todas
Unilever, la misma empresa multinacional que fabrica Axe, promueve otra línea de productos de cosmética
masculina con una estrategia publicitaria opuesta. Dove men+care está dirigida
al “hombre que cuida su apariencia, que ya no es tildado de egocéntrico o
narcisista, ni pone en riesgo su virilidad, sino que al hacerlo asume, en
cambio, una actitud responsable y saludable”. [iv]
La empresa habla de "nueva masculinidad" y
promovió una muy interesante campaña publicitaria bajo el slogan “El cuidado
hace al hombre más fuerte”. La palabra
“cuidado” tiene aquí un doble sentido: el cuidado del cuerpo y el cuidado de
los demás.
La publicidad muestra padres que abrazan, que sostienen a un
hijo que se tira a la pileta, que peinan a la hija, que juegan disfrazados de
piratas. Un nuevo modelo de padre, menos distante, más atento, cuidadoso,
sensible y colaborador. El afecto, el cariño y la atención reemplazan a la fuerza física, el
poder y la riqueza que priorizaban generaciones anteriores.
Publicidad de Dove
Men+Care 2015
Recordemos que la línea femenina de productos Dove desde
hace más de diez años reemplazó a las modelos en sus publicidades por mujeres
con “cuerpos reales”. Su campaña por la
“belleza real” se basa en apuntalar la autoestima de clientas que puedan
identificarse con las imágenes, en lugar de promover modelos inalcanzables.
La estrategia de la marca con los productos masculinos se
basa en un concepto similar: el de “fuerza real”. En un sondeo entre padres, la
mayoría de los encuestados respondió que no se siente identificado con la manera
en que los medios de comunicación reflejan esa función.
Los hombres sentían que los medios los retrataban como
padres ausentes, desconectados, torpes e incompetentes, características con las
que la mayoría no se identificaba. Querían destacar, además, la capacidad de
crear vínculos estrechos con sus seres queridos.
Un estudio encargado
por la empresa reveló que el 86% de los hombres considera que la idea de la
masculinidad ha cambiado en comparación con la generación de sus padres, y que
la mayoría ve su lado cariñoso como signo de fortaleza.
Las nuevas generaciones imponen otras formas de masculinidad
que la publicidad va recogiendo de a poco.
Conviven los estertores tardíos de quienes añoran el orden de otros
tiempos, con hombres que luchan por liberarse de viejos estereotipos.
Ojalá dentro de poco tiempo podamos reciclar el viejo
eslogan, pero esta vez dedicado a los hombres
Has recorrido un largo camino, muchacho…
Nota publicada en http://damiselasenapuros.blogspot.com.ar/
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